Klantwaarde
Klantwaarde, ook wel customer lifetime value, is wat een klant je in totaal oplevert gedurende de hele relatie. Voor een vakbedrijf telt dat de eerste klus, latere klussen, onderhoud en doorverwijzingen.
- 2 min lezen
Wat is klantwaarde?
Klantwaarde is de opbrengst van een klant over de hele relatie, niet alleen van de eerste opdracht. In het Engels heet het customer lifetime value, vaak afgekort tot CLV of LTV. Reken het liefst met marge, dus wat je overhoudt na materiaal en uren, en niet met omzet.
Voor vakbedrijven bestaat klantwaarde meestal uit vier delen: de eerste klus, eventuele vervolgklussen, terugkerend onderhoud en de klanten die via deze klant bij je komen.
Waarom klantwaarde ertoe doet
Wie alleen naar de eerste klus kijkt, schat de waarde van een nieuwe klant vaak te laag in. Daardoor lijkt marketing al snel te duur. Een installateur die een warmtepomp plaatst, krijgt vaak ook het jaarlijkse onderhoud. Een dakdekker die een dak vervangt, wordt later gebeld voor de goot of de dakkapel. En een tevreden klant vertelt het aan de buren.
Klantwaarde helpt je dus om eerlijk te bepalen wat een nieuwe klant mag kosten. Dat is de basis voor je advertentiebudget en voor de maximale kosten per lead.
Hoe je klantwaarde berekent
Een eenvoudige aanpak is de marge van de eerste klus, plus de verwachte marge van vervolgklussen en onderhoud over een aantal jaren, plus een schatting voor doorverwijzingen. Gebruik je eigen cijfers uit je administratie. Heb je die niet, begin dan voorzichtig en reken liever te laag dan te hoog.
Een rekenvoorbeeld, met verzonnen getallen om het principe te laten zien. Stel dat een installateur aan een warmtepomp gemiddeld 2.000 euro marge overhoudt. Een deel van de klanten neemt een onderhoudscontract, goed voor bijvoorbeeld 100 euro marge per jaar over vijf jaar. En stel dat een op de vijf klanten een nieuwe klant aanbrengt. Dan is de klantwaarde in dit voorbeeld ruwweg 2.000 plus 500 plus een vijfde van 2.000, samen zo’n 2.900 euro. Dat is fors meer dan de eerste klus alleen.
Van klantwaarde naar advertentiebudget
Als je weet wat een klant waard is, kan je terugrekenen wat je mag uitgeven om die klant binnen te halen. Bepaal welk deel van de klantwaarde je aan marketing wilt besteden. Deel dat door het aantal aanvragen dat je nodig hebt voor één klant. Dan heb je de maximale kosten per aanvraag.
Verder met het voorbeeld: stel dat je 20 procent van die 2.900 euro wilt besteden, ongeveer 580 euro per klant. Wordt een op de vier aanvragen klant, dan mag een aanvraag in dit voorbeeld zo’n 145 euro kosten. Dat zijn geen normen, maar een manier om met je eigen cijfers te rekenen.
Veelgemaakte fouten
Met omzet rekenen in plaats van marge. Dan lijkt er meer ruimte voor marketing dan er is.
Alleen de eerste klus tellen. Dan wijs je marketing af die op termijn goed rendeert.
Doorverwijzingen te hoog inschatten. Wees voorzichtig met wat je niet kan meten.
Niet bijhouden welke klant terugkomt. Zonder overzicht in een CRM blijft klantwaarde een gok.
Zo pak je het aan
Zoek in je administratie de klanten van de afgelopen jaren op en kijk wat ze in totaal hebben opgeleverd. Maak onderscheid per soort klus, want een complete renovatie en een kleine reparatie hebben een heel andere waarde. Gebruik die cijfers om per dienst je maximale kosten per aanvraag te bepalen, en stuur je campagnes daarop.
Veelgestelde vragen
Staat je vraag er niet tussen? Bel, app of mail ons. Je krijgt binnen één werkdag antwoord.
Wat is het verschil tussen klantwaarde en orderwaarde?
Orderwaarde is wat één opdracht oplevert. Klantwaarde is wat een klant over de hele relatie oplevert, inclusief vervolgklussen, onderhoud en doorverwijzingen. Voor vakbedrijven met onderhoud of terugkerende klanten is klantwaarde vaak een stuk hoger dan de eerste order.
Moet ik klantwaarde met omzet of met marge berekenen?
Met marge. Omzet zegt niets over wat je overhoudt na materiaal, uren en andere kosten. Alleen met marge kan je eerlijk bepalen hoeveel je aan marketing kan besteden.
Hoe bepaal ik mijn advertentiebudget met klantwaarde?
Kies welk deel van de klantwaarde je aan marketing wilt besteden en deel dat door het aantal aanvragen dat je gemiddeld nodig hebt voor één klant. Dan weet je wat een aanvraag maximaal mag kosten. Reken dit per dienst uit, want de waarde verschilt per soort klus.
Meer over dit onderwerp
5 tips voor de beste LinkedIn B2B-strategie
Vijf praktische tips voor een LinkedIn-strategie die zakelijke klanten oplevert: van een sterk profiel tot advertenties…
Wat is Leadinfo en wat kan je ermee?
Veel bedrijven steken tijd en geld in hun website en campagnes, maar hebben geen idee wie er precies langskomt.
Performance Max in 2025: meer controle en betere resultaten
Een van de grootste frustraties van adverteerders met Performance Max was het gebrek aan controle over zoekwoorden.
Laten we je agenda vullen.
Plan een gratis kennismaking. Je krijgt een eerlijk beeld van je kansen en concrete eerste stappen, ook als we niet gaan samenwerken.
